Co to jest „marka”?
Wszyscy się chyba zgadzamy, że w obecnych czasach, niezależnie od branży czy dziedziny biznesu, jednym z najważniejszych atrybutów przedsiębiorstwa oraz czynnikiem determinujących jego wartość jest, coraz częściej, właśnie marka. W związku z tym, że marka zazwyczaj nie stanowi składniku aktywów przedsiębiorstwa i nie jest uwzględniana w sprawozdaniach finansowych, jest to jednocześnie najtrudniejszy do uchwycenia składnik wartości firmy, rozumianej jako suma wartości rynkowej aktywów. O znaczeniu i rzeczywistej wartości marki najdobitniej świadczą transakcje sprzedaży przedsiębiorstw, kiedy inwestorzy nabywają je po cenie znacznie przewyższającej sumę wartości godziwej jego aktywów. Nadwyżka ta w dużym stopniu wynika również z wartości właśnie marki.
W ujęciu biznesowym markę najłatwiej jest zdefiniować jako zespół ekonomicznych, funkcjonalnych i psychologicznych korzyści, jakie stają się udziałem właściciela (użytkownika) danej marki.
Potocznie zaś marka najczęściej jest rozumiana poprzez tzw. identyfikatory marki, czyli jako nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.
Wartość marki
Marka, jako składnik aktywów niematerialnych, może stanowić przedmiot obrotu na rynku; musi posiadać zatem wymierną wartość rynkową lub godziwą, którą można obiektywnie oszacować za pomocą powszechnie akceptowanych metod. Z czego wynika zatem wartość marki?
Przede wszystkim z dodatkowych wpływów lub innych korzyści, jakie uzyskuje właściciel lub użytkownik marki ze sprzedaży produktów i usług oznaczonych daną marką w porównaniu do wpływów ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów i usług, ale daną marką nieoznaczonych albo oznaczonych marką, która jest zupełnie obojętna dla kupujących. Nie każda marka lub znak towarowy mają zatem jakąkolwiek wartość i tylko silna marka, dobrze postrzegana przez potencjalnych nabywców i zakorzeniona w ich świadomości pozwoli osiągać dochody wyższe od konkurencji. Silna marka oznacza większą lokalność nabywców, korzystniejsze warunki sprzedaży, niższe koszty kapitału, zwiększenie skali produkcji oraz większe możliwości ekspansji na nowe rynki i kategorie produktowe (tzw. „rozszerzenie marki”).
Siła marki
Siła marki jest wskaźnikiem potencjału komercyjnego marki. O sile marki bezpośrednio decyduje jej aktualna pozycja rynkowa, będąca pochodną postrzegania marki przez klientów oraz ich zachowań wobec niej. Siłę marki określa się poprzez porównanie jej pozycji z markami konkurencyjnymi na podstawie przeprowadzonych jakościowych badań rynkowych. Porównanie to powinno dotyczyć następujących obszarów:
- pozycja rynkowa marki,
- zachowanie klientów wobec marki,
- postrzeganie marki,
- rodzaj rynku, na którym działa marka.
Pozycja rynkowa wskazuje, jak mocno na rynku jest „usadowiona” marka:
- współczynnik preferencji konsumenta ( = udział w rynku),
- świadomość marki (= znajomość nazwy marki),
- priorytet w świadomości, czyli sytuacja w której marka wymieniana / pamiętana jest jako pierwsza w danej kategorii produktów.
Relacja z klientami dotyczy sposobu, w jaki klienci zachowują się wobec marki:
- identyfikacja z marką (marka jest istotna dla klientów),
- lojalność (= gotowość do powtórzenia jej zakupu),
- referencje, czyli jak często klienci są gotowi polecać dany produkt.
Postrzeganie marki pokazuje, jak klienci widzą daną markę w relacji z innymi markami:
- osąd na temat prestiżu marki,
- opinia o jakości marki,
- opinia o wartości, czyli opinia o relacji cena / jakość w stosunku do danego produktu.
Rodzaj rynku – marki mają większe znaczenie i większą siłę oddziaływania w kategoriach takich jak dobra luksusowe.
Wskaźnik siły marki jest szacowany na podstawie badań rynkowych, w trakcie których dana marka jest oceniana w świetle czynników kształtujących jej siłę. Do każdego z czynników jest przypisana odpowiednia waga. Tym samym suma ocen stanowi wskaźnik siły marki, który może przybierać wartości od 1 do 100 pkt (100 punktów oznacza markę idealną pod każdym względem).
Na podstawie tej właśnie metodologii ogólnopolski dziennik „Rzeczpospolita” rokrocznie publikował raport o najcenniejszych polskich markach, o ich sile i wartości. W 2018 r., aby oszacować siłę marki, zostały wybrane następujące wagi - patrz zestawienie w kolumnie obok. Zarówno wybrane wskaźniki siły marki, jak i ich wagi zostały opracowane na potrzeby badania polskiego rynku. W przypadku analizy marek funkcjonujących na innych rynkach regionalnych lub marek globalnych kryteria te można modyfikować.
Z pojęciem siły marki często też są kojarzone inne określenia, jak przykładowo witalność czy kaliber marki.
- witalność marki – to jej zdolność do przynoszenia szczególnych korzyści (wyższa cena, większa ilość sprzedaży, opłaty licencyjne, etc.) z tytułu sprzedaży usług pod tą marką;
- kaliber marki – rozpoznawalność marki i konotacje jakie wywołuje (inaczej siła marki).
W dalszej części opowiemy o metodach wyceny marki, czyli ciąg dalszy nastąpi…
Źródła:
G. Urbanek, Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008.
Strona internetowa dziennika „Rzeczpospolita”, www.rp.pl
Utworzono: 09/26/2019 - 09:47
