Metody wyceny marki
W poprzednich wpisach zostały poruszone kwestie związane z tym, czym marka właściwie jest i jakie powinna posiadać atrybuty, aby stanowić przedmiot obrotu na rynku i tym samym posiadać wartość, którą możemy w ten czy inny sposób oszacować. Mówiliśmy też o celach, które mogą przyświecać wycenie marki. Poniżej powiemy kilka słów na temat metod wyceny.
Oszacowanie wartości marki (ang. Brand Equity) to trudny i odpowiedzialny proces, w którym bardzo wiele zależy od wiedzy eksperckiej, przyjmowanych podczas wyceny założeń oraz jakości badań i analiz stanowiących podstawę wyceny. Pomimo tego, na przestrzeni lat, w praktyce gospodarczej opracowano kilka metod, które pozwalają rozpoznać i oszacować wartość marki w sposób mniej lub bardziej obiektywny.
Wyróżnia się 3 podstawowe grupy metod wyceny marki:
- kosztowe (metoda kosztu reprodukcji oraz kosztu zastąpienia),
- rynkowe (metoda porównawcza oraz jej modyfikacje, wycena na podstawie ekonomicznej wartości produktu, wycena na podstawie rynkowej wartości przedsiębiorstwa),
- dochodowe (metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych, wycena na podstawie opłat licencyjnych, metody mnożnikowe).
Metody kosztowe
Zastosowanie podejścia kosztowego (ang. cost based value) do wyceny marki jest w istocie podobne do zastosowana tego samego podejścia do wyceny nieruchomości: wartość wycenianych aktywów (w tym przypadku są to aktywo niematerialne – marka) określa się na podstawie kalkulacji kosztów, które należałoby ponieść, aby w przyszłości otrzymać takie same korzyści, jakich dostarcza przedmiot wyceny. W podejściu kosztowym należy oszacować wszystkie nakłady poniesione w związku z wykreowaniem oraz podtrzymywaniem marki na rynku - mogą to być koszty promocji, badań rynkowych, wynagrodzenia działów marketingu i sprzedaży, etc. Rozróżnia się pojęcia kosztu reprodukcji (kosz odtworzenia repliki przedmiotu wyceny) oraz kosztu zastąpienia (koszty wymagane do utworzenia marki o tej samej sile oddziaływania, która pozwalałaby osiągać te same wielkości przychodów ze sprzedaży i zysku).
W realiach rynkowych takie podejście jest praktycznie bezużyteczne i jest stosowane niezwykle rzadko.
Metody porównawcze
Wartość marki ustala się na postawie wartości rynkowych podobnych marek (podobnie jak w przypadku wycen nieruchomości), określonych w przeszłych transakcjach kupna – sprzedaży – podejście porównawcze. Aby tego typu wycena była możliwa, muszą zostać spełnione 3 warunki:
- musi istnieć rynek, na którym następują transakcji markami podobnymi do wycenianej,
- są dostępne informacje o dokładnych warunkach transakcji, tak aby można było dokonać porównania,
- transakcje, na podstawie których opiera się wycena, powinny były nastąpić w ostatnim czasie, przy porównywalnych warunkach rynkowych.
Podejście porównawcze jest niezwykle rzadko stosowane do wyceny marki z powodu wielu trudności i ograniczeń dotyczących jej poprawnego stosowania. Największym problemem jest identyfikacja transakcji o znanych i porównywalnych warunkach – brak obiektywnej, wystarczającej bazy do porównania. Wynika to z tego, że najczęściej transakcje obejmujące sprzedaż marki, odbywają się w ramach sprzedaży całego przedsiębiorstwa, a warunki umowy objęte są tajemnicą.
Odmianą metody porównawczej, która pozwala wycenić markę bez zaistnienia wcześniejszej transakcji kupna-sprzedaży, jest wycena relatywna w stosunku do tak zwanej marki rodzajowej. Warunkiem zastosowania tej metody jest posiadanie danych na temat wyceny rynkowej zarówno firmy, której markę wyceniamy, jak i porównywalnej firmy z tej samej branży, która marki nie posiada lub jej marka nie generuje dodatkowych wartości (zakładając, iż posiadamy dane finansowe firmy, której markę wyceniamy, w praktyce podmiotu porównywalnego można poszukać wśród spółek notowanych na giełdzie papierów wartościowych, dla których wycena rynkowa = wartość kapitalizacji).
Metoda ta zakłada, że różnice w wycenie rynkowej obu firm są spowodowane wartością marki. Aby móc porównywać wyceny firm różnej wielkości wykorzystuje się mnożniki oparte na sprzedaży, zysku operacyjnym lub zainwestowanym kapitale. Formuła:
BV = [(FV/Z)marka – (FV/Z) rodzaj.] x Zmarka, gdzie:
- BV – wartość marki,
- (FV/Z) – mnożniki dla firmy posiadającej markę oraz dla firmy rodzajowej,
- FV – wartość firmy,
- Z – zmienna (sprzedaż, zysk operacyjny, zainwestowany kapitał).
Zastosowanie tej metody jest bardzo proste, aczkolwiek ma ona również swoje ograniczenia, m.in.:
- metoda może być stosowana tylko w przypadku przedsiębiorstw, które posiadają jedną markę i wejściowe parametry finansowe dotyczą wyłącznie sprzedaży produktów „markowych”,
- istnieje racjonalna możliwość wyodrębnienia przepływów i parametrów finansowych, dotyczących konkretnej wycenianej marki z całości finansów przedsiębiorstwa,
- cała różnica między wartościami rynkowymi jest wynikiem oddziaływania marki – nie występują inne czynniki niematerialne,
- odnalezienie „rodzajowego” odpowiednika wycenianej marki może być bardzo trudne, ponieważ na giełdzie zazwyczaj są notowane spółki przodujące w swoich branżach, posiadające aktywne, silne i wartościowe marki.
Wycena marki na podstawie ekonomicznej wartości produktu
Metoda ta opiera się na założeniu, że za produkty markowe konsumenci są skłonni zapłacić relatywnie więcej, niż za produkty o podobnych cechach, funkcjonalności i użyteczności, ale nie oznaczone żadną marką, lub marką która nie ma znaczenia dla kupujących. Różnica w cenie określa premię cenową, która stanowi o wartości marki.
Celem metody jest zatem oszacowanie jednostkowej premii cenowej, jaką są skłonni płacić klienci za określoną markę. Metoda ekonomicznej wartości polega na podzieleniu ceny na dwie składowe: 1) cena obiektywna produktu oraz 2) premia za jego „nieobiektywne” cechy, czyli markę.
Wycena metodą ekonomicznej wartości przebiega według następujących etapów:
1) wybór atrybutów, według których jest oceniany produkt i przypisanie do każdego z nich wag odzwierciedlających jego ważność (suma wag = 1),
2) ocena badanych produktów w odniesieniu do każdego z atrybutów (np. w skali 1-10) oraz obliczenie wartości ekonomicznej każdego z ocenianych produktów (suma iloczynu wag i ocen),
3) porównanie ceny produktu z jego ekonomiczną wartością i obliczenie ceny odzwierciedlającej wartość ekonomiczną produktu,
4) obliczenie premii cenowej za markę przy uwzględnieniu wydatków marketingowych (na budowę marki oraz utrzymanie jej pozycji na rynku) – premia jest liczona dla pojedynczego produktu.
Przykładowe atrybuty: niezawodność, design, serwis, funkcje, trwałość.
Wycena marki metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych - DCF
Jest to metoda oparta na klasycznym podejściu dochodowym (ang. revenue-based value), mającym także zastosowanie w przypadku szacowania wartości nieruchomości lub wycenie przedsiębiorstw. Wartością marki jest suma przyszłych dodatkowych przepływów pieniężnych związanych ze sprzedażą produktów oznaczonych marką. Ryzyko uzyskania przyszłych korzyści powinno być uwzględnione w koszcie kapitału (współczynniku dyskonta).
Zaletą metody jest:
- możliwość zastosowania we wszystkich sektorach i sytuacjach, kiedy jest potrzeba wyceny marki,
- źródłem wartości są przyszłe korzyści ekonomiczne, a nie dane z okresów przeszłych,
- metoda jest zorientowana na długi okres czasowy.
Jest wiele odmian metod wyceny marki w oparciu o metodę DCF, różnica polega na 1) sposobie wyodrębnienia przepływów związanych z marką 2) sposobie obliczenia współczynnika dyskontowego.
Przepływy związane z marką mogą być wydzielone przy wykorzystaniu podejścia pośredniego. W tej metodzie z przepływów ze sprzedaży produktów wydziela się część przypadającą na zaangażowane w przedsięwzięcie aktywa bilansowe (materialne). Przyjmuje się, że pozostałą część przepływów stanowi efekt zaangażowania aktywów niematerialnych. Wyodrębnia się z nich te związane z marką, a następnie dyskontuje odpowiednim współczynnikiem.
Wartość przepływów przypadająca na aktywa materialne szacuje się jako: [wartość aktywów] x [oczekiwana rynkowa stopa zwrotu]. Wszystko co jest ponad, jest efektem pracy aktywów niematerialnych, w tym marki. Udział przypadający na markę szacuje się współczynnikiem właściwym dla branży bądź w oparciu o opinie ekspertów.
W podejściu bezpośrednim, sposobem wyodrębnienia przepływów gotówkowych związanych z marką może być obliczenie dodatkowej marży gotówkowej uzyskiwanej dzięki marce jako efekt wyższej ceny lub/i niższych kosztów, skorygowanej o wydatki związane z podtrzymaniem pozycji marki.
Wycena metodą DCF opiera się zwykle na przepływach oszacowanych dla okresu prognozy szczegółowej (okres ok. 5-10 lat) oraz dla okresu rezydualnego. Wartość rezydualna marki (albo inaczej końcowa wartość marki obliczana na podstawie danych z ostatniego roku prognozy szczegółowej) jest zazwyczaj obliczana jako renta wieczysta.
Koszt kapitału własnego (K) stanowiący podstawę obliczenia współczynnika dyskontowego można obliczyć na podstawie modelu CAPM (ang. capital asset pricing model) z następującej formuły:
K = rf + βm x Rp, Rp = βs x (Rm – rf), gdzie:
rf – stopa zwrotu dla inwestycji wolnych od ryzyka,
Rp – premia za ryzyko kapitału własnego firmy,
βm – beta marki (ryzyko związane z marką),
βs – współczynnik ryzyka (beta) dla firmy,
Rm – stopa zwrotu właściwa dla danego rynku lub branży.
Współczynnik beta marki zależy od siły marki i jest relacją średniego poziomu siły marek w branży do poziomu siły marki analizowanej.
Wycena na podstawie (zwolnienia z) opłat licencyjnych
Koncepcja tej metody opiera się na założeniu, że gdyby na używanie marki w warunkach rynkowych była udzielana licencja, to licencjobiorca musiałby uiszczać odpowiednie opłaty licencyjne, liczone jako część (procent) dochodów realizowanych dzięki wykorzystywanej marce. Właściciel marki unika zatem płacenia opłat licencyjnych (ang. franchise fee; a royalty).
W praktyce metoda jest bardzo podobna do metody DCF, ale zamiast wartości dodanej uzyskanej dzięki marce występują teoretyczne opłaty licencyjne, których właściciel marki nie ponosi. Celem jest oszacowanie wartości przyszłych opłat licencyjnych dla danej branży lub rynku.
Metoda mnożnikowa wyceny marki na podstawie bieżącego wykorzystania
Metoda opracowana w przeszłości przez Interbrand Group, opiera się na idei, że marka może być wyceniona przy zastosowaniu mnożnika do istniejących przepływów gotówkowych lub przychodów związanych z marką. Wartość mnożnika zależy od wskaźnika siły marki. Należy obliczyć następujące wielkości:
- bieżącą dochodowość marki (przepływy gotówkowe związane z marką),
- siłę marki w celu obliczenia mnożnika,
- przedział, w jakim występuje mnożnik.
Największą wadą tej metody jest to, iż opiera się ona na danych historycznych i może niedoszacowywać wartości marek, które bardzo dynamicznie się rozwijają i których sprzedaż szybko rośnie, z kolei zawyża wartość marek, których sprzedaż spada.
Utworzono: 01/28/2020 - 16:20
